מותו של המשפך השיווקי

משווקים רבים החלו להטיל ספק במודל המשפך השיווקי המסורתי ולאמץ במקום את מודל גלגל התנופה (flywheel). על פי מודל זה, הלקוחות נמצאים במרכז מאמצי השיווק, ללא מסלול מוגדר מראש, והתכנים הרבים בהם המותג מציף אותם, הם אלה שיוצרים רכישה

אנחנו חיים בעולם עמוס תוכן ומלא הפרעות. די לנו במבט מהיר אל עבר מסך המובייל שלנו על מנת שנותקף בעוד ועוד מידע שהוקפץ לכיווננו: הודעות ווטסאפ, התראות, תזכורת לפגישה הבאה, מידע חדשותי, מייל חדש, פרסומת, עדכון לוהט מאינסטגרם ועוד חוויות המוגשות לנו על מגש שערוך במיוחד לכבודנו ולטעמנו האישי.

מציאות זו מהווה אתגר חדש ומורכב עבורנו המפרסמים, המעוניינים להגיע אל ליבם של הצרכנים ומצריכה היערכות וחשיבה מחדש. בעולם כאוטי ורווי הפרעות זה, הנתון היחיד שעלינו כאנשי שיווק לזכור הוא העובדה שבסופו של דבר מדובר באנשים. הקסם של עולם השיווק הדיגיטלי טמון בעובדה שהוא דינמי, אבל זה גם מה שמצריך יכולות שינוי ותגובה בקצב מהיר ובהתאם לצרכי השוק.

בסיטואציה זו עולה גם השאלה האם הגיע הזמן לשינוי מודל מסע הלקוח? במשך שנים רבות אימצנו (ועדיין מאמצים) את מודל מסע הלקוח המסורתי – Marketing Funnel. זהו מודל שהתרגלנו להיגיון הפנימי שהוא מציע המסביר את השלבים שהצרכן עובר מהרגע של החשיפה הראשונה למותג ועד לחלק שבו הוא מבצע רכישה. תהליך זו מלווה מאחורי הקלעים בקידודים, צביעות קהלים וטרגוטים, שמאפשרים לנו לשמור על הסדר של המסע ולהגיש את הקריאייטיב הנכון בכל שלב. תפקידנו כפרסומאים הוא לאפיין ולייצר את הקריאייטיב הנכון לכל שלב בהתאם לאסטרטגיית המותג כאשר בסוף התהליך בתחתית המסע נמצא הלקוח.

השאלה שמאמר זה מעלה היא – הייתכן שמודל מסע הלקוח המסורתי הינו מיושן ולא רלוונטי לתקופתנו? כדי לדון בשאלה הזו נבחן מודל אלטרנטיבי – Flywheel. מודל שהפך לאחרונה לפופולרי בקרב מפרסמים בעולם. מדובר במודל השואב השראה מגלגל תנופה – שהומצא לפני כ-200 שנה, בידי ג'יימס ואט – ממציא מכונת הקיטור המודרנית. מי תיאר לעצמו שהוא יתגלגל לעולם המרקטינג המודרני? גלגל התנופה לוכד אנרגיה ומשחרר אותה במהירות שיוצרת מינוף ומומנטום. אם לפשט את האלגוריה לשיווק גלגל התנועה מאפשר למשווקים להתמקד בהצעות תוכן ומכירה ללקוחות בלי לכוון לשלב מסויים – ולהיות בטוח שהאנרגיה הגדולה של הגלגל תייצר תוצאות.

בשנת 2018 נפרד בריאן האליגן, מייסד שותף של Hubspot, מטכניקת המשפך השיווקית והמסורתית והציע את החלופה.

מודל ה-Flywheel:

1. מיקום הלקוח עבר מתחתית המסע למרכזו. המכירה כבר אינה ממוקמת בסוף התהליך, אלא קיימת לאורכו. הלקוח ממוקם במרכז והכל מתנהל מסביבו. במסע המסורתי, עוברים דרך עם הצרכן עד שאנחנו מרגישים שהוא בשל מספיק כדי להפוך ללקוח ולבצע מכירה. במודל ה-Flywheel, הצרכן הוא העיקר והכל נע סביבו. הרעיון הוא לייצר מגוון רחב ועשיר של תכנים רלוונטיים עבור כל אחד.
2. אנרגיית הגלגל. יצירת תוכן רלוונטי שעוטף את הלקוח וכל הזמן סובב סביבו – תוכן רלוונטי מעניין, יגרום להרבה יותר חשיפה ומעורבות וכך גם נרוויח חשיפה אורגנית. תייצרו כמה שיותר תכנים מכל מיני סוגים ותעטפו בהם את הלקוח. חשוב שהתכנים יהיו גם תדמיתיים, גם מכירתיים גם שירותיים ועוד. הקיפדו על גיוון ועל רלוונטיות. The more energy you add to the flywheel, the faster it’ll spin
3. אין שלב רכישה מוגדר. לקוחות (ובדגש על לקוחות ישראלים) לא אוהבים שאומרים להם מה לעשות ומתי לעשות. במסע המסורתי שלב ההנעה לפעולה מתוכנן היטב ומגיע אחרי שהלקוח "הבשיל" לכך. במודל ה-flywheel כל שלב יכול להסתיים במכירה ולכן נוסיף הנעה לפעולה בכל שלב ונאפשר רכישה. תופתעו לגלות באיזה שלבים גולשים מבצעים את הרכישה.

דוגמה למותג שאימץ את מודל ה-Flywheel הוא Starbucks. האסטרגיה של סטארבקס, הכוללת תוכנית נאמנות מקיפה ופרסונליזציה, הובילה לצמיחה מדהימה בלקוחות הבסיס. לפי המאמר המצורף, אחוז החברים הפעילים בו גדל ב-15% משנה לשנה עד 19 מיליון ב-2019.

אם ננסה לסכם בכמה משפטים את ההבדלים, מודל המסע החדש מציע להעביר את הלקוח למרכז התהליך ולייצר סביבו אסטרטגיה ועולם תוכן עשיר ככל האפשר על ידי שימוש במגוון תכנים. הלקוח אינו מובל אל הרכישה, אלא, יבחר באיזה שלב הוא מעוניין לבצע אותה, בהתאם לעולם התוכן שפגש בדרכו. הרלוונטיות תהפוך גם את הלקוח ל"משפיען" שימשיך ויפיץ את המסרים בדרכו. שינויים אלו הוכחו במקרים כמשפרי צריכה ותורמים לצמיחת העסק. ולכן, אם ברצונכם שהעסק שלכם יצמח, תנו ללקוח לעזור לכם בזה. תכננו את האטסטרגיה מסביב ללקוח, תפתרו להם את הבעיות ותשמחו אותם!